Mitä on laatu? Ja miksi sillä on väliä.
1980-luvulta alkanut digitalisaation aika on helpottanut elämäämme merkittävästi. Globalisaatio taas on laskenut kulutushyödykkeiden hintoja. Näiden megatrendien yhteisvaikutuksesta maailmalla on nähty ennätyksellinen elintason nousu. Rakettimainen nousu on kuitenkin sokaissut meidät monilta uusien elämäntapojemme lieveilmiöiltä. Vauhtisokeudessamme olemme myös ajaneet “todellisen laadun” haaksirikkoon.
“Laadun” käsitteellä tarkoitetaan tiettyä ominaisuutta tai ominaisuuksia, joilla on erityistä merkitystä tuotteen käyttäjälle. Käsityksemme siitä mitä hyvä laatu tai laadukkuus merkitsevät on aina elänyt ajassa mukana – niin hyvässä kuin pahassakin.
Ei tarvitse katsoa montaakaan vuosikymmentä taaksepäin niin laadukkaaksi miellettiin tuote, joka oli yksinkertaisesti: toimiva ja luotettava. Korjattavuus taas oli itsestäänselvyys. Tuote, jota ei voinut helposti korjata itse tai paikallisesti, oli epäluotettava.
Kun tavaroiden tuottaminen oli suhteessa kalliimpaa ja ihmisten käytettävissä oleva tulo oli pienempi, ostoksiin käytettävät markat harkittiin tarkkaan. Tämä tiedettiin myös yrityksissä, ja tuotteita suunniteltiin mahdollisimman käyttökelpoisiksi ja kestäviksi, jotta kukkaron nyörit saatiin löystymään.
Esimerkiksi niinkin hiljan kuin 90-luvulla keskustelu autoista pyöri funktionaalisten laatutekijöiden kuten luotettavuus ja turvallisuus ympärillä.
Hyvälaatuisiksi on kautta aikain mielletty tuotteita, jotka vastaavat parhaalla mahdollisella tavalla aikansa laatuvaatimuksiin.
Viimeisen puolen vuosisadan aikana mm. tupakkateollisuuden hyödyntämät mielikuvamainonnan oivallukset ovat levinneet ja alkaneet tuottaa raakaa tulosta: suuryritykset ovat löytäneet kuluttajien turhamaisen puolen.
Tuotteiden suunnittelussa ja markkinoinnissa alettiin vetoamaan pinnallisiin laatutekijöihin ja ominaisuuksiin: uutuuteen, haluttavuuteen, statuksesta viestimiseen ja kuluttajaheimojen vahvistamiseen. Kun itse tuotemerkistä eli brändistä tuli tärkein hyvälaatuisuuden tae, mielikuvat korvasivat käytännön ominaisuudet laatua arvioitaessa.
Muutokset mielikuvassa hyvästä laadusta ovat olleet omiaan pahentamaan liikakulutusta. Samaan aikaan ne vastasivat oman aikansa vaatimuksiin kuten elintason jatkuvaan kasvattamiseen ja lisääntyneen elintason tuomien hedelmien kuluttamiseen länsimaissa.
Laadun imagosta ja todelliseen laatuun
Olemme kuitenkin saapuneet yhden aikakauden päätepysäkille. Aikamme vaatimukset ovat muuttuneet. Luonnonvarojen käyttö on kestämättömällä tasolla ja kasvaa edelleen.
Muutoksessa yhtenä keskeisenä alueena tulee olemaan kuluttajien suhde tavaroihin ja omistamiseen. Miten “laatu” käsitetään tulevaisuudessa, on tärkeämpää kuin koskaan. Laadusta puhuttaessa tulee tehdä selvä pesäero todennettavissa olevan todellisen laadun ja laadukkuuden imagon eli mielikuvan välillä.
Todellinen laatu tuottaa todellista pitkäikäistä käyttöarvoa. Laadukas imago vain siirtää varallisuutta kuluttajalta yritykselle ja sen osakkeenomistajille, johtaen kuluttajia harhaan. Todellinen laatu on rahoille vastinetta. Todellinen laatu on todellinen teko. Todellinen laatu lupaa konkreettisia, ei pinnallisia, ominaisuuksia. Todellinen laatu myös lunastaa lupauksensa laadukkuudesta.
Todellinen laatu on funktionaalisten laatutekijöiden kuten käytettävyyden, kestävyyden ja korjattavuuden summa. Esimerkkejä tällaisista tuotteista ovat reunospohjatut eli ns. goodyear welt -kengät, joissa kestävyys, pohjan korjattavuus ja uudelleen pohjaus painivat omassa sarjassaan. Hailuotolaiset tikkuröijyt ja muut tarkoituksenmukaiset sekä kestävät villavaatteet. Paksut raakadenim-farkut, teräsrunkoiset polkupyörät ja puuveneet.
Oikein hoidettuina tällaiset ajattomat ja laadukkaat esineet voivat säilyä aktiivikäytössä yli puoli vuosisataa. Ja menevät toisen mokoman vielä harrastekäytössä. Mitä laadukkaampi tuote on, sitä pidempää se pysyy käytössä, tuottaen käyttöarvoa käyttäjilleen. Näin tuotteiden käytön ajalle jaetut hankinta- ja huoltokustannukset ovat todellisuudessa lyhytikäisiä verrokkejaan edullisemmat.
Parhaissa tapauksissa käyttötarkoitukset voivat muuttua ajan myötä tavalla, jossa tuotteen käyttöarvo, tunnearvo ja jälleenmyyntiarvo kasvavat.
Kuluttajabrändit voivat näyttää suuntaa
Kuluttajien huolet, tarpeet ja mieltymykset vaikuttavat välittömästi kuluttajatuotteita valmistaviin brändeihin. Yritykset voivat olla myös edelläkävijöitä ottamalla vaatimukset muutoksesta tosissaan ja tekemällä asioita, jotka nopeuttavat kehitystä parempaan. Nyt ja tulevaisuudessa, uskottavaa muutosta toteuttavat brändit tulevat menestymään.
Vakaumus kestävämmän kulutuskulttuurin luomisesta ei ole kuluttajabrändeille enää naiivia haaveilua vaan rautaista strategiaa. Merkit isosta muutoksesta ovat jo ilmassa. Noin viikko sitten laadukkaaksi mielletty, mutta pahamaineisen nopeasti vanhenevaa kulutuselektroniikkaa tuottava Apple, näytti tekevän täyskäännöksen strategiaansa: tarjoamalla tee-se-itse vaihto-osia uusiin tuotteisiin ja suunnittelemalla tuotteistaan helpommin korjattavia (aika näyttää johtaako toteutus positiiviseen muutokseen).
Joka tapauksessa kyseessä on iso viesti, joka tulee vetämään myös muita mukaansa. Suuryrityksetkin alkavat siis heräämään siihen, että myös aito kestävyys tulee olemaan kannattavaa liiketoimintaa.
Viimeiset vuosikymmenet olemme eläneet maailmassa, jossa laadukkuuden mielikuvasta on tullut ‘todellisen laadun’ irvikuva. Suomalaisilla yrityksillä on monella tavalla edellytykset suunnan näyttämiseen todellisessa laadussa. Suhteellisen myöhään teollistuneena ja vaurastuneena maana meillä ei tarvitse katsoa kauas menneisyyteen tietääkseen, että Suomessa laatuun oli pakko panostaa. Täällä siis muistetaan kirkkaasti, mitä tarkoittaa todellinen laatu.
Yhteiskunnan läpäisevä muutos tarkoittaa eittämättä laajaa palettia ratkaisuja, ja sektoreita ylittävää yhteistyötä. Muutos tulee myös edellyttämään useita kulttuurisia muutoksia. Laadun merkityksen uudelleen määrittelyn lisäksi, tullaan pureutumaan ainakin “arvon”, ja “omistamisen” käsitteisiin. Mutta ne ovatkin sitten aiheita jollekin toiselle kerralle.
Lähi vuosina väistämättä asetetaan rima sille, mitä laadulla tarkoitetaan tulevaisuudessa. Asettakaamme rima siis korkealle.
